Consumo Sostenible y Marketing Sostenible (II)
Me gusta hablar de Harley Davidson cuando pongo ejemplos de branding con marcas que emocionan.
Ahora las marcas quieren vender emociones que lleguen al corazón de las personas, antes “sólo” buscaban posicionarse en la mente de los consumidores.
Además, con el uso de las redes sociales esta importancia de vincular las marcas a emociones se ha acelerado porque contribuye a la fidelización.
Pero…, ¿se está haciendo bien? y si es así, ¿cuánto tardaremos en ver el efecto en nuestra marca?.
¿Por qué pregunto esto?.
Porque veo mensajes que pretenden vender emociones muy acertadas desde el punto de vista del producto/cliente pero que podrían valer para cualquier otra marca. Un ejemplo es BMW y su ya famoso ¿Te gusta conducir?. Es fácil imaginarse a Mercedes u otra marca con este mismo mensaje, por eso digo que se puede hacer todavía mejor.
Creo que para que una emoción se vincule con fuerza a una marca debe existir detrás una historia, en este caso una leyenda. ¿Cuántas marcas pueden considerarse hoy en día una leyenda?, ¿cuántas tienen detrás una historia interesante que explique el porque de los valores de la marca?.
Muy pocas marcas pueden considerarse una verdadera leyenda pero convendría fijarse en las pocas que hay para ir tomando nota.
El ejemplo más claro para mi y de donde se pueden sacar muchas de las claves es Harley Davidson. Una marca que más que ir vinculada a una moto va vinculada a un estilo de vida basado en sensaciones/emociones como libertad y rebeldía, una marca a cuyos clientes podemos identificar por una estética particular, una marca que lleva más de cien años fiel a sus principios y valores caiga quien caiga y a la que hoy por hoy cuesta encontrar competidores, a pesar de que existan en el mercado productos muy parecidos (no me atrevo a decir iguales) y posiblemente con mejor mecánica y menor precio, pero que no transmiten esas emociones que Harley logra transmitir.
Así que me quedo con 5 claves:
1) Harley Davidson tiene una historia que refleja el espíritu rebelde y la
sensación de libertad que poco a poco ha forjado la leyenda de la marca. Estos son los cimientos sobre los que Harley Davidson transmite emociones.
2) Alrededor de la marca existe todo un estilo de vida que no hace más que reforzar de forma sistemática los valores vinculados a la marca.
3) Su logo se ha adaptado a lo largo del tiempo. La historia del logo debe representar el espíritu de la marca en cada uno de los momentos.
4) Sus eslogans son difícilmente atribuibles a otras motos o vehículos. “Live to Ride, Ride to Live” o ” The Legend Rolls On” son algunos ejemplos que evocan el espíritu de la marca y no el de la competencia.
5) Para lograr la verdadera diferenciación hay que arriesgar y sacrificar mercado en favor de tus verdaderos clientes, aquellos que comparten tus valores por encima de todo, aquellos que son capaces de llevar un producto más pesado, más ruidoso y más caro “solo” para lucir ese logo que les hace “sentirse bien” porque les provoca emoción.
Conclusiones:
- Empezar con una historia que refleje el porque de los valores de la marca.
- Rodear la marca de un estilo de vida.
- El logo debe tener su historia paralela a la marca y coherente con los valores.
- El eslogan debe ser diferencial y atribuible únicamente a nuestra marca.
- Defender el espíritu de la marca por encima del mercado. Su personalidad.
¿Apple va camino de convertirse en otra leyenda?
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