Retail Marketing – Cómo pasar de las 4 p’s a las 7 c’s

Para los que trabajamos en marketing y más concretamente en Retail Marketing, resulta muy útil conocer los matices del desarrollo del Mix de Marketing aplicado a un modelo de negocio retail.

Existe una serie de principios básicos que conviene tener claros.

1. Las variables del Mix de Marketing siguen siendo CUATRO: Producto, Precio, Distribución y Comunicación.
2. El Mix de Marketing se aplica sobre la marca y la marca representa el Producto.
3. En Retail, el Producto es el Punto de Venta, que a su vez ofrece productos y también servicios. Es un producto “complejo”.
4. En Retail Marketing, lo que se consume es la Experiencia que ofrece el Punto de Venta.
5. El Mix de Marketing se dirige al cliente/consumidor, por lo tanto,el  cliente/consumidor NO es otra variable más, es el objetivo del Mix de Marketing.

A partir de aquí evolucionamos la aplicación de cada una de las variables:

PRODUCTO (Tienda)

“El Producto es el Punto de Venta”

Aquí es donde radica la clave del Retail Marketing. La variable Producto se entiende como una “variable compleja” que se desglosa en otras CUATRO variables

(Este desglose se extrae del Kotler, solapando el Mix de Marketing de un Producto con el de un Servicio)

• SURTIDO: Esta variable recoge la oferta de productos que vende la tienda.
• SERVICIOS: Aquellas acciones que añaden valor a la compra (entrega a domicilio, colas rápidas, asesoramiento,…)
• ATMÓSFERA: Se refiere al Marketing Sensorial. Desde la decoración y PLV, hasta la temperatura, pasando por la iluminación, aromas e hilo musical.
• PERSONAL: Una gran parte de la relación con el cliente y por lo tanto de su experiencia recae sobre el personal que atiende el establecimiento.

PRECIO (Coste Total)

“El Precio es el Coste Total percibido por el cliente”

Esta compuesto por el PVP más todos aquellos costes que “restan” valor a la compra: Desplazamientos, tiempos de espera, gestiones,…

DISTRIBUCIÓN (Localización)

“La Distribución contempla la canalización del surtido hasta el consumidor”

Se refiere a la Localización del Punto de Venta.

Un alto porcentaje del éxito de un modelo de negocio retail se centra en esta variable.

PROMOCIÓN (Comunicación)

“Es la única variable que mantiene su esencia con respecto a la de un Mix de Marketing común”

En entornos físicos permite potenciar los vínculos con el consumidor logrando una mayor conexión emocional.

EL BAUTIZO

Una vez tenemos evolucionadas cada una de las variables, procedemos a “rebautizarlas” como C’s

1. Surtido > CATEGORÍAS: Las diferentes agrupaciones de productos que responden a los criterios de, necesidad, búsqueda y decisión de los consumidores.
2. Servicios > CUSTOMIZACIÓN: Adaptación al consumidor de las acciones de valor añadido, hasta llegar al extremo de la personalización.
3. Atmósfera > CLIMA: Conjunto de condiciones sensoriales que influyen en el Punto de Venta.
4. Personal > CRM: Gestión de la Relación con el Cliente. Personas que interactúan con personas, independientemente de que el trato sea directo o a través de algún medio (web, app, chat, email, teléfono,..).
5. Precio > COSTE: PVP + Costes asociados al consumo del Punto de Venta.
6. Distribución > CANALIZACIÓN: Situar el Punto de Venta al alcance del consumidor haciendo accesible el surtido.
7. Promoción > CONEXIÓN: Transmitir contenido emocional que conecte con el consumidor.

La metodología de desarrollo del Mix de Marketing para Retail nos permite llegar a la implementación del Marketing en el Punto de Venta de un modo estructurado y completo, garantizando así la continuidad de la estrategia establecida de antemano y la posibilidad de establecer medidas correctoras de un modo más preciso.

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